可能顛覆你90%保險認知:產品捆綁才是保險業終極問題

1評論 2019-05-14 07:23:15 來源:慧保天下

  作為保險業發展深化的一個表現,這兩年來,中小人身險公司競相在網銷渠道推低價保障險,價格戰爭取保費上量?還是互聯網思維先圈人再開發?抑或是職業經理人博出位的短期行為?……圍繞著保險產品策略,延伸至背后的利益,行業長期存在大量是非之爭。

  “慧保天下”志在搭建一個彰顯觀點價值的平臺,第四期“慧保研習社”活動邀請了弘康人壽總經理張科,其治下的弘康人壽,作為新興勢力,一直以旗幟鮮明地力推保障、儲蓄功能分離、簡單透明保險產品而為人所熟知。而精算師出身的張科也常常有與主流觀點大相徑庭的“驚人之語”。

  在“慧保研習社”開講,張科還是一如既往犀利:他強調尋找問題根源、解決方案,而不是講“正確的廢話”;他旗幟鮮明的反對產品捆綁,指出這種做法會損害消費者的利益;他強調提升運營效率以及投資效率,通過提升效率和風控能力賺取利潤;他支持商業公司自主的策略選擇,“保險產品定價有完善的監管體系,保險公司有科學規范的決策組織和流程,我們相信市場上銷售的產品價格基本是合理的”。

  離經叛道?這或許才是常識。很多時候,保險業發展背離了或者有意遺忘了常識。金融科技時代,現行的保險商業模式可持續性遭到挑戰,有人覺醒總是好的。

弘康人壽總經理  張科

  弘康人壽總經理 張科

  產品是保險市場亂象和問題的總開關,但被人貼上了“高壓危險”,長期以來觸碰不得

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  保險行業一個殘酷現實,從90年代初到現在,客戶平均保額變動不大,已經遠遠落后時代需求

  目前保險業存在多重問題,想要厘清問題的根源,首先就要回歸事實的本源。一個基本事實是,從90年代初到現在,老百姓(行情603883,診股)的平均保額變動不大,重疾險平均理賠額仍在8萬元左右,壽險平均理賠額也不到10萬元。

  面對這一基本事實,行業已經習以為常,一直漠視處之。這種情況顯然是值得引起高度重視的:“90年代初期,那時的房價還很低,假設20萬元就能買套房,10萬元的理賠額,替代率就能達到50%。而現在房價高漲,一套房動輒200萬元,10萬元的理賠額如杯水車薪,其替代率僅有5%!

  “20年時間,在幾代保險人的努力之下,保險替代率從50%降到了5%,而且與此同時,大家都感覺過的很艱難,即便大公司也是如此!

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  產品是保險市場亂象的重要根源之一,“產品捆綁”則是終極問題

  產品捆綁銷售是市場營銷中常見的情況,不少行業確實給消費者帶來了實惠,但處于目前階段的中國保險業,恰恰是產品捆綁帶來了大麻煩。產品捆綁,導致沒人能把保險產品說清楚,保險產品追本溯源,其實只有兩項功能,保障和儲蓄。

  老百姓不懂保險不是風險保障意識的問題,而是保險產品條款晦澀難懂,產品設計越來越復雜,保險公司將保障功能與儲蓄功能捆綁在一起,最終的結果是把消費者搞暈!拔覀兡X子里關于保險的認知90%都是錯的!

  產品捆綁,導致老百姓買不起足夠的保障。在張科看來,由于保險公司習慣將保障險和儲蓄險進行捆綁銷售,才導致保費高企,導致消費者無法獲得充足保障,同時,這也導致交易成本過高,客戶利益受損。

  一份10萬保額的重疾險,如果單純按照保障險計算費率,年均繳費可能只有數十元或一兩百元,然而如果與儲蓄險捆綁在一起,則保費高達數千元!昂帽认M者買一雙襪子(保險保障),但銷售人員卻要求他必須同時買一雙鞋子(儲蓄功能)。這樣捆綁銷售導致的第一個問題是客戶買不起足夠的襪子;第二個問題是導致交易成本太高,損害了客戶利益!

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  產品捆綁嚴重侵害客戶利益:全世界都不應該以兩位數的傭金來銷售儲蓄產品

  在銷售領域,有一個放之四海而皆準的道理,即銷售標的越小,傭金率越高,銷售標的越大,傭金率越低。例如進價1元的打火機,售價5元是合理的,因為交易標的太;但是對于房產銷售,如果50%的傭金率,賣1000萬房子,業務員得500萬傭金,顯然不合理,因為房產的銷售標的太大。

  保障險交易標的較小,但儲蓄險交易標的往往很大,將兩種功能糅合在一起產生的一個嚴重問題就是提高了傭金的提取標準,損害了客戶利益。

  “很少有人思考對于捆綁的保險產品提取兩位數以上的傭金是否合理,在這個問題上我最怕業內人士堂而皇之地說兩句話:一是因為都是保險嘛;二是國外也很高,比如美國也是100%多!

  美國的保險公司對年金險支付的傭金比例很低,因為年金險幾乎不扣初始費用!叭澜缍疾粦撘詢晌粩祩蚪鸨壤ヤN售的儲蓄產品,因為這樣一來,就無法保證給客戶創收。給大家介紹一個法院判的案例:客戶年交保費30萬元投保一款保險產品,交費4年,因家庭經濟變故無法繼續交費,無奈選擇退保,結果只退回59.8萬元,前幾年的保費都被傭金收入占用了。老百姓怎么會說保險好?”

  捆綁產品有成套路的銷售技巧:你和業務員談保障,他和你談收益(儲蓄),你和他談收益(儲蓄),他就和你談保障。捆綁銷售保障險以及儲蓄險在很大程度上加劇了銷售誤導,模糊了消費者的保險認知,也最終抹黑了行業的聲譽。

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  認為消費者喜歡儲蓄返還型產品的觀點是極其錯誤的,儲蓄型產品“量力而為”,保障型產品“量需而為”,老百姓還是保障的剛性需求更迫切

  行業主流觀點認為,之所以返還型產品更加主流,主要是中國消費者的心理決定的,既想獲得保障,又想獲得返還,保險公司是為了適應消費者的心理才主推返還型產品的。

  但在張科看來,這就是一種極其錯誤的判斷。他認為事實恰恰相反,是由于保險公司將保險的保障功能與儲蓄功能相捆綁,導致保費高企,才促使消費者尋求返還的。

  “業務員給客戶推銷一款保險產品,每年保費動輒數萬元,付出這么多,消費者當然要問什么時候返本。事實已經證明,中國消費者是完全能夠接受消費型產品的,網銷百萬醫療產品,每年保費只有幾百元,消費者是不會要求返還的。

  儲蓄險是通用產品,買儲蓄就像買衣服,買普通商品一樣,其特點之一就是“量力而為”,家底越厚才能買的越多。而保障險需要“量需而為”,需要精準匹配風險需求,30來歲,上有老、下有小,收入卻不見得很高,但他卻需要較高額度的保險,是量需而為。

  在保險銷售中,所謂“品牌溢價”也被反復提及,認為大品牌的保險產品“貴”理所當然,與之相對應的常見話術是“保險公司沒有最好,只有更好”,對此,張科則一陣見血地指出,“人們會炫耀自己買了一塊名牌表,一輛名牌車,但沒有人會炫耀自己買了一份名牌保險”。

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  保障險和儲蓄險是兩股道上的車,各有自己的基本屬性,但有人在刻意混淆

  任何產品都有其基本屬性,產品貴有貴的道理,便宜有便宜的原因,汽車售價有貴賤之分,保險產品保費也有高低之別,聽上去似乎很合理,但需要思考的問題是,保險產品的基本屬性是什么?即消費者花錢究竟買的是什么?

  客戶投保后期望在出險時能順利理賠,覆蓋家庭和人身風險,因此,保障險第一屬性是杠桿率,第二屬性是賠付的安全性。只要具備杠桿率高,賠付安全這兩個屬性的都是好產品。其中賠付的安全性是靠監管環境和合同來決定的,在國內強監管的環境下,保險公司的賠付的安全性幾乎一致。

  而儲蓄險則大為不同,儲蓄險應該歸屬于客戶金融資產配置的一部分,是杠桿率較小的金融產品,其基本屬性應該是收益性、安全性、流動性,且三者缺一不可。

  其中“收益性”就要求保險公司不能在經營儲蓄險的過程中“亂花錢”,因為在公開市場中,資產的投資收益率是一樣的,如果保險公司在前期支付過高傭金,就會直接導致“本金”減少,就會直接拉低整體的投資收益。

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  保險產品捆綁的認知局限也會反噬保險經營,讓大量的保險經營管理層和普通消費者一樣陷入“無知”狀態

  為什么會出現產品捆綁的問題,根源在于國內的保險產品分類沒有做好。由于保險產品分類沒有做好,導致不同人對于保險的理解相差巨大,也容易導致保險公司經營管理者陷入混亂,將儲蓄險和保障險混為一談。

  據悉,在美國,人身保險產品的分類非常簡單,分為壽險、意外險健康險、年金險,其中,壽險、意外險和健康險是保障險,年金險是儲蓄險,其中壽險又可以進一步細分為定期壽險、終身壽險等等。

  而在國內,人身險產品分類存在多種維度,導致業內人士對于保險產品如何分類缺乏明確共識,最常見的產品類型成了傳統險、分紅險、萬能險、投連險等,但這種分類的方法是“生產工藝法”來分的,客戶并不懂,導致人們對保險產品的理解相差巨大。

  人們常說“保險是賣出去的”,指的應該是保障險,是壽險、意外險和健康險,這類產品應該支付較高傭金;而儲蓄險,即年金險不應該支付太高傭金,因為其屬性是流動性、收益性、安全性。

  分類就是管理,管理必須分類,將保障險和儲蓄險揉在一起就會將事情搞的很亂,因為保險產品的分類沒有做好,不同的險種也缺乏相關數據統計,導致保險公司的經營管理也容易陷入混亂,導致了錯誤理念的產生,根深蒂固地影響了行業的發展。

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  解決產品捆綁的一個突破口在于產品的條款標準化,同質化才能提高消費者鑒別能力

  往往在談到保險業發展中存在的問題時,最常見的表述之一就是“保險產品同質化”,以此為由希望繼續放開競爭,開發特色化產品。但張科對此表示不贊同,他認為中國的保險產品從來沒有同質化,“同質化什么意思?全行業有兩萬個產品,難道長的都一樣?”

  “人身保險,其實一共就7個:4個基礎保障,定壽、意外、重疾、醫療;2個儲蓄替代,養老險/教育金、中期儲蓄;1個資產傳承,終身壽險。只有這七類產品,為什么要創新?”張科更進一步指出,對于中國保險市場而言,保險產品同質化不是問題,不同質化才是問題。

  由于每家公司的重疾險都不相同,而疾病定義又非常專業,不讀5年醫學本科,根本看不懂,導致保險消費者在投保之前都需要進行大量的權衡,而不同公司的營銷員之間也容易互相攻訐,誤導消費者。“解決重疾險問題,最重要就是進行條款通俗化,而最高級別的條款通俗化就是標準化!

  條款標準化不等于唯一化和強制化,不同公司可以根據自身需求提出不同條款,然后合并同類項,制定出幾十款行業標準條款,這樣就可以用行業標準為行業背書,保險公司可以用標準條款,也可以不用。另外條款標準化不等于費率標準化,因為這是反壟斷法不允許的。產品是標準化的,價格可以自己定。

  重疾險條款標準化以后,保險條款甚至都不用打印,因為具體條款消費者都可以自行去行業網站下載,保險公司無權改動,賠或不賠也都會有更名明確的界定。

  產品問題是“本”,解決了產品的理念定位,才能從根本上治理好市場亂象帶來的“標”,所謂標本兼治。保險業在運行效率、投資水平、風控能力上存在明顯短板,導致亂象頻出

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  運營效率低下:老百姓的錢是用來購買保障和獲取收益的,不是用來維護保險公司龐大的運行體系的

  招人難是個險渠道面臨的普遍問題,營銷管理成本十幾年來一直居高不下。為什么招人難?因為收入低,產能低;為什么產能低、收入低?因為產品得不到老百姓認可,很難賣”,而之所以“得不到老百姓認可”,最根本的原因還在于保險公司“產品捆綁、運營效率低以及投資收益率低”,進而導致產品客戶價值低。

  關于保險行業的運營效率,三組數據可以說明:一是國內人身險保費中85%-90%來源于儲蓄(含各種年金險),而非保障險;二是全行業平均銷售管理費用在15%左右;三是過去20年,保險行業平均年化投資收益率在5%左右。

  “保險公司在花消費者錢的時候都覺得理所當然,每個環節都覺得理所當然,每個人都覺得理所當然,但老百姓的錢是用來購買保障和獲取收益的,不是用來維護保險公司龐大的運行體系的。保險公司不珍惜客戶的錢,運營效率低,就會被社會淘汰;一個行業如果不能提升社會的管理效率,這個行業就是沒有價值的!

  如何改變?張科的回答是提升效率!巴ㄟ^提升效率賺錢,放之四海而皆準,本質上每個公司都是在賺效率的錢,效率提高自然就可以賺錢。一般而言,行業銷售管理費用占比一般在15%左右,而弘康人壽在2016年創下一項記錄,將這一比例降至千分之六。

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  投資效率影響保險公司的核心競爭力

  除了運營的效率,投資的效率也是影響保險公司盈利的重要因素。一家擁有千億資產規模的保險公司,只要投資收益率提升一個百分點,利潤相應就能增加10億元。

  自2016年底的“妖精論”以來,保險行業對于投資概念一再淡化,更加強調“保險姓!,強調風險保額,但作為金融企業的保險業,投資能力至關重要,直接影響保險公司整體效率,同時投資也可以產生巨大潛力。

  “保險公司必須重視投資能力建設,這是保險公司的核心競爭力。我們將產品進行拆分后,產品變得簡單易懂,不用主動推銷,消費者主動就會購買;相反,即便利用產品捆綁賺取了超額利潤,但投資做不好,企業依然會虧損!

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  保障險真正的核心競爭力是風險選擇和管理能力,而不是銷售。因為真正保障險杠桿比都很高

  有觀點認為,“性價比策略”取決于保險公司的戰略和定位,但低價策略惡性發展就是價格戰,價格戰對行業發展不利。真是“價格戰”嗎?仔細分析邏輯,其實是保險經營層需要將保險保障和儲蓄功能區分清楚,儲蓄險考驗險企投資的核心能力,保障險考驗的則是險企風險選擇和管控的核心能力。

  產品價格低不一定不賺錢,價格高不一定就賺錢,賺錢與否還取決于多重因素。保險公司的風控水平也直接影響保險公司產品價格,風控能力強,就可以提供更低價格的產品,保險公司還賺錢;反之即使費率高,也虧錢,因為保險(保障)這種商品的杠桿比太高了。所以說沒有低價的保險,只有風控水平與價格相匹配的保險。

  “有些產品定價高,是因為險企的風控能力不足。風控能力足夠的情況下,保險產品即便很便宜,也可以賺到錢。甚至有的產品因為定價高,反而會加大風險,例如同樣的一款老年人防癌醫療險產品,有的公司賣1萬多元,有的公司賣1千多元,投保前者的消費者逆選擇風險一定更高,而后者因為價格低,往往可以吸引到更多身體健康的人,從而分散風險!

  “在贏得老百姓喜歡的同時賺錢,才能體現保險公司真正的本事。把騙保的人排除出去,降低產品價格,是對社會負責,對客戶負責!

  有的公司依靠信息不透明銷售保險產品,結果投資巨額虧損,導致公司經營虧損嚴重,但高管照拿高薪,股東照舊分紅,唯一損害的就是客戶利益,這種情況下,就不僅僅是商業的問題、經營的問題,而是道義的問題!氨kU的起源就是幫助窮人,而非有錢人欺騙窮人,欺騙是不道德的!

  后記

  必須承認,保險行業在產品問題尤其是“產品捆綁”上,并沒有發出主流積極的聲音。綜合來看,“產品捆綁”最符合大保險公司利益,“產品差異化”凸顯了代理人銷售能力的重要性,大公司利用代理人優勢建立起牢固的的護城河,并在思維上、價值觀上影響著整個行業。“產品分拆”則是中小保險公司市場突圍的一把利劍,借助互聯網技術進步和分銷渠道,以網紅保障險為代表的中小公司業績起色不少。

  目前判斷“產品捆綁”到“產品拆分”是否是大趨勢仍為時尚早,長期的產品利益捆綁,使得產品設計這個環節像貼上了“高壓危險”的標簽,誰都不敢輕易去觸碰這個問題,長期以來,監管部門對此并沒有明確的表態。

  保險行業已經到了改變的時候了,也出現了必要的社會經濟技術條件來推動改革。消費者自由選擇需要的保障險產品,進而實現“保險姓!,是較為理想的路徑。如果能實現產品更標準化、透明化,則意味著保險公司更多進入經營能力的比拼,包括成本控制能力(費用率)、風險控制能力(賠付率)、投資能力(收益率)等,會出現一批真正的保險企業家,也就是,保險公司不再走利用信息不透明賺錢的老路,而是賺效率的錢,賺投資的錢,賺風控的錢。

  小米創始人雷軍曾說:

  “性價比不是戰術,性價比是一種價值觀,性價比是一種商業模式,性價比是一種核心能力,背后是對效率的極致追求和死磕自己的決心!

  保險業的問題追根溯源都是能力不足的問題。過去40年,有好幾波歷史性紅利支撐保險業粗放發展,閉眼賺錢。當然,核心能力的鍛造不是一蹴而就的,“慧保天下”也從來都不是憤青,指望“一夜之間就從大清變成民國”,但總要先從意識上自我革命、清醒認識。

  哪些是給股東講的長遠故事、哪些是給營銷員講的營銷技巧,保險公司經營管理者心里要心知肚明,別最后自己都信了,把謬誤當成了真理,故步自封、自掘墳墓,最終“兵臨城下,卻無人防守”。

  目前看,行業價值觀和經營管理已經有可喜變化:一是保險業粗放發展多年,目前部分公司的經營戰略終于也有點技術活兒感覺了;二是價值不再隨波逐流,部分公司愿意開展“價格戰”,是股東及高管團隊的策略選擇,通過提供更普惠的保險產品,贏得市場競爭力;三是監管引導作用更加強勢,保險產品確實要深入到更廣泛人民的生活中,不能再自娛自樂,畢竟,保險公司持有國家權力給予的特許經營保險業務牌照,總不能拿來賣儲蓄,早晚得有個說法的。

關鍵詞閱讀:保險產品 保險行業 有意遺忘 捆綁銷售 終極問題

責任編輯:李麗夢 RF13188
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