萬字長文 解密未來保險公司數字化增長方法論

1評論 2020-11-23 10:27:40 來源:金融界網站 作者:何世光

  前言

  今年4 月 9 日,新華社正式刊發了中共中央、國務院《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》。這是中央發布的第一份關于要素市場化配置的文件,具有重大意義。國家已經明確,要進行市場化配置的要素主要有五種:土地、勞動力、資本、技術、數據。數據正式成為了生產要素,這是一個很重要的信號,說明國家層面已經正式定義我們進入數字經濟時代。這意味著,新的經濟范式已經開啟——“經濟產出”等于“生產關系”作用于“土地、勞動力、技術、資本、數據”。數據作為一種要素,將和土地、資本這樣的要素相提并論,帶來無限的想象空間。

  保險消費者,尤其是90后,“數字原生”(Digital Natives)居民,他們一出生就生長在一個無所不在的網絡世界,數字化生存是他們從小就開始的生存方式。對于數字原生時代的居民而言,出門不帶手機就感覺有點寸步難行:手機可以被看作我們進入世界的一個接入口,一切服務都被調用,被交易,被數字化。

  今年的疫情,讓人們經歷一個全員的、全體系的、全生態的、長周期的遠程工作模式和生活模式強切換。疫情打破了過去的慣性,而一旦一個東西被線上化,就再也很難回歸線下常態。數字原生時代,人、數字世界、物理世界構成三角關系,數字鏈條驅動物理鏈條,物理鏈條反作用數字鏈條。這就是我們保險業不得不面對數字化轉型的基本面。

  上篇:數字化時代三大紅利驅動保險業大發展

  我們進入了以內容紅利驅動、以Z世代(又稱網絡世代、互聯網世代,統指受到互聯網、即時通訊、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人)為本,以OMO(online merge offline線上融合線下)為形式的數字時代。這是最好的時代也是最壞的時代,變革中的危機與機遇并存。線上化紅利、內容紅利、Z世代是這個時代賦予我們保險業變革的三大紅利,也是企業幾何級增長的杠桿機遇。我分別就三大紅利進行剖析,并基于此,我嘗試性提出未來保險公司數字化增長方法論:未來保險營銷的關鍵是,用內容營銷再造數字化渠道,用私域流量再造客戶全生命周期循環,流量池再次衍生和裂變內容。

  短期致勝靠數字化布局,長期致勝靠內容生產力,內容是未來保險競爭的護城河,與大家探討。這個思維導圖基本涵蓋了本文的核心框架,當然,這也是我自身在保險數字化增長方法論的一個階段,這張圖會隨著我的認知進化而不斷進化,期待和同道深入交流。

萬字長文,解密未來保險公司數字化增長方法論

  需要說明的是,商業模式的探討沒有正確性,只有說服力,因為所有新事物都是摸著石頭過河,我們只能選擇科學實證的方法,不斷的小成本試錯,修正,試錯,修正,讓企業在動態中成長成熟,最終抵達成功彼岸。

  線上化紅利

  疫情如同導火索,把線上化推向舞臺中央。

  有一個段子,說誰推動了數字化轉型?

  A:CEO,B:CTO,C:Covid-19。

  答案是C。

  Twilio最近對2569名企業決策者進行了關于數字化轉型的調查:數據顯示,COVID-19將公司數字通訊戰略的全球平均速度提高了6年。

  未來已來,面對線上化,我們需要把握三個趨勢,交易電商化,行為數字化,體驗線上化;如果保險營銷業務模型可以根據這三個趨勢變化,把握紅利,將會形成重要的商業機會和競爭力。

  交易電商化。因為淘寶、京東、天貓的教育,全國年輕人都開始習慣網上購物;因為拼多多的教育,全國大爺大媽也開始習慣網上購物,習慣了交易的電商化。而這些購物平臺通過對比效應、從眾心理、模范效應等心理學在商業上的純熟應用,極大地點燃了用戶內心的購物沖動。今年疫情影響下,雙十一又再創新高,更是證明了這一趨勢。

  同時,電商通過降低門檻和增加體驗,徹底把各類用戶從線下遷移到線上。我們隨機采訪一下就可以發現:家里老人開始學會網絡購物不是淘寶,是拼多多,而拼多多就是通過這種簡單粗暴的一鍵式購物體驗,讓大爺大媽們成為電商領域的增量,從而塑造了拼多多的神話。這種無孔不入的銷售相信很多人都有同感,我們如果在聊天中提及某物,或者瀏覽信息流中看到某個產品,立刻在某個間隙,就有同類產品推送,背后的邏輯就是你看到,你感覺,我通過技術讓這個商業即時發生,通過技術滿足你的即時需求。

  所以,現在某某產品電商化不是新聞,但是個別弱勢群體沒有二維碼,在疫情期間寸步難行,無法接入公共服務成為新聞。這就是交易電商化,是趨勢,是行為習慣迭代,更是商業機遇,也是增長杠桿。

  行為數字化。我們不愿意承認,但是我們不得不承認,在網絡化的生活里,我們的行為被迅速數字化。

  行為數字化對應著兩個重要特征:精確畫像和算法推薦。

  移動設備的存在,準確定義到個體與硬件之間的從屬關系。所以,大數據的最大作用就是通過瀏覽數據來精準推送移動設備主人,后臺的“數據中心”時刻在描繪你的畫像,并基于你的反饋不斷修正和推送各種信息來刺激你的反饋,從而得到更多數據,更為精細化的了解你這個人。很多人突然發現,剛剛在京東上看了iPhone12,轉回愛奇藝追劇時,介紹下方就會出現蘋果的廣告。李彥宏在2017年一次接受采訪時說,中國人愿意通過一定的隱私交換生活的便利。被很多人翻出來吐槽,我們是否愿意拿隱私換便利我不知道,但是我們下載APP,如果不給授權,就不讓你用,這就是一種現實。北京交通大學信息安全系主任王偉說:“每個人大概有100-1000個左右的關鍵詞,他們完全可以將你刻畫出來,生成獨特的用戶畫像”。

  我們早就跌進算法的漩渦不可自拔。

  算法推薦如同鴉片,很多人在刷抖音時總有一個感覺:時間過得飛快,轉瞬一個小時,心中十分后悔,但是手指卻不聽使喚。當適應算法推薦后,人們已經離不開算法,也正是因為算法,頭條迅速成長為可以挑戰BAT的龐然大物。我們每個人的行為就在這種推薦、選擇、再推薦中,被不斷數字化。數據平臺比你更懂你,就在不遠的未來。新聞有盡頭,但是信息流沒有,這就是為什么信息流代替了新聞發布;因此,商家不約而同的選擇了信息流和推薦,連曾經堅守獨立思考的知乎和豆瓣也不得不向商業化低頭。

  算法推薦的好處是我們總是輕易發現自己喜歡的東西,面對愛好的事物總是有無數選擇,完美契合了“貪婪和即時滿足”的人性。圣人是成功對抗人性的人,但是大多數人還是順應人性的俗人,因此,算法推薦里面蘊含著巨大的商業機會,把握好機會,順應人性需求,自然可以讓企業在數字化時代里獲取最大紅利。

  體驗線上化。數字化時代,體驗從線下遷移到線上,如何盡量通過數字化的力量讓消費者體驗到比線下更為便捷和真實的感覺,是數字化商業成功的基石。體驗感是消費中非常重要的驅動力,我理解它包括四個要素:從眾、榜樣、評價和即時滿足。

  人類作為社會化動物,從眾是生存進化的基因。雖然在今天這種環境下,人類已經不大為生存憂慮,但是這種基因依然存在,并催生出很多商業模式。比如這幾年大火的馬拉松,雖然這是一個門檻很高的專業運動,但是在華爾街成功人士的引領下,成為創業者體現堅強意志的標配。從而衍生出很多半馬、mini馬、甚至穿越戈壁等活動,把一項體育運動的精神抽離出來,成為另類的體育宗教。

  英雄主義是人類一直以來的文化基因,各大洲的文化本源里都有一個或者數個英雄來指引方向。這種心理在商業中就體現在代言人和明星效應,無論這個產品好不好,只要我的愛豆在用,那么我就可以放心使用。老虎伍茲高球打得好,那么我穿他同款的耐克,用他使用同款的球桿,我大概率也可以提升一些成績。

  隨著數字化的深入和科技的人性化,品牌方也會通過數字工具來捕獲客戶的體驗行為,其中很重要的標志就是點評的引導性和及時性,這種UGC內容也逐漸沉淀并內化成產品的一部分,哪怕是我們在線下購買某種產品或者服務的時候,我們也會拿起手機進行查詢,其中重要的查詢內容就是點評,而這種點評就是體驗感在消費者人群中的傳遞,這在非數字化時代是比較困難的,而數字化輕易解決了這個問題,還催生了“大眾點評網”這樣的數億美元級別的企業,并帶動差評師等整個產業。

  增長黑盒的創始人艾倫講過,科技讓商業即時發生,這是商品時代最為重要的一個特征。我理解這種即時發生其實就是人類基因中的即時滿足,也是一種我們與生俱來的人性,更是一種會刺激我們多巴胺分泌的感受。這種感受促成了今天網絡直播帶貨的興起,直播就是通過這種隨時隨地聽到看到并代入體驗的場景,滿足了我們人性中的即時滿足基因,快速發展是必然結果。這也是一種科技提升體驗感促進商業進化的結果。

  以上只是我抽離出來線上化紅利的三個重要特征,把握這三個特征,將會構筑保險業數字化增長方法論的扎實起點。交易電商化、行為數字化、體驗線上化都對應著我們今天行業面對的很多難題,雖然線上出單平臺解決了交易電商化的交易便捷性,但是其背后的數據平臺化和運營方法論還遠遠不夠;行為的數字化恰恰就是疫情后保險業面臨的最大難題,如何走出匹配行為數字化的新時代營銷模式,是每一個營銷人的痛點,也是大家執著努力的方向;體驗線上化是前兩者的神隊友,也是保險數字化生態的重要組成部分,我們對這三點的深入思考,一定會對我們自己的營銷工作有很大啟發。

  內容營銷紅利

  內容營銷紅利具備媒介碎片化、5G視頻化、受眾孤獨化三個特征,也驅動用戶的閱讀習慣從圖片閱讀化轉向視頻閱讀,驅動媒體從廣義新聞轉向垂直新聞,驅動商家生產需求產品轉向產品內容化(社交貨幣性產品)。因為教育的發展和移動設備的普及,內容成為獲取注意力最為有效的路徑,自然也成為商家必爭之地,需求創造生意,紅利隨之誕生。

  媒介碎片化。因為移動互聯網APP生態的如同一個個孤島,信息很難共通,同時互聯網媒介平臺供給的大幅增加,媒介碎片化的現象非常明顯。品牌很難通過某一個媒介渠道覆蓋所有人。各色人等匯聚在不同的媒介平臺,運用著不同的話語體系,傳遞著圈子內的信息與梗。這樣的媒介環境下,非常并不利于傳統大型品牌的營銷,但卻給予了很多中小品牌崛起的機會,基于細分市場和人群,元氣森林、完美日記、花西子等DTC(direct to consumer)品牌順勢而為,成為內容紅利的獲利者。

  隨著世界越來越復雜,信息載體也在不斷地碎片化,一方面媒介碎片化承接了碎片化信息,另一方面也消解了中心話語權的權威。這種結果讓每一個人都可以通過平臺發生,而推薦(feed)機制的算法主導行為,促使了去粗取精的優質內容被呈現被推薦,形成一定人群自我表達主流化,很多個體成為意見領袖KOL,主導巨大流量形成了主動權逆襲,這在過去中心化傳播語境下是不可想象的。

  在內容紅利的今天,無論你在北京二環豪宅的停車場里,還是在四川鄉下種菜養雞,媒介的平權讓我們可以隨時隨地隨機發聲,并存在被看到被推薦被網紅的可能。溫婉和李子柒的崛起背后,更多是乘時代之風、破流量之浪。

  不僅僅是個體,哪怕是一些小眾的平臺,也會借助這種內容紅利崛起并破圈。去年各個平臺春晚節目競賽中,B站春晚以黑馬之姿團滅眾多地方臺,異軍突起、大受歡迎,晚會成功的路徑得到大多數主流評論的認可,其“接地氣”、“不裝”、“有情懷”,遠遠勝過某些地方臺春晚,從我個人的理解,這個異軍突起不過是Z世代紅利的體現罷了。隨后,B站拉開了全面破圈商業化轉型的大幕,一個“后浪”的策劃證明了我的判斷,Z世代開始邁入主流圈層。

  快手的辛巴,一個普通的農民子弟,通過快手成為諸多底層消費者的代言人,數以億計的帶貨量,抵得上多個上市公司。在快手,大家說的嚴選的時候,指的是“辛有志嚴選”,而不會想到那個“網易嚴選”,這就是碎片化平權的力量,也是中小公司的機遇。

  5G視頻化。文字是文明的產物,也是一種隔離階層的介質,通過文字準確表達,是需要比較高的門檻。因此,圖文時代限制了很多的發聲,在網絡上知名的大V更多是掌握了表達工具和表達能力的人。很多有趣有思想有聊的人,因為圖文的障礙,無法接入主流輿論圈。但是視頻時代擊穿這個屏障,在快手上,“讓每一束光都可以被看見”,無數我們曾經忽略的沉默的大多數,通過這樣的平臺被看到,被點贊,被獎賞,代表其特殊的群體和生活方式進行了公眾發聲。即便是以高端起步為標志的視頻號,更多的中年男男女女也通過大頭照式雞湯,享受了一把大V的榮光,把自己的感悟傳遞給其他人。

  敢于面對鏡頭講話,你就有可能成為網紅,講述你自己的獨特故事,你就可能擁有大把粉絲。想到做到,工具僅僅是手機,成功與否,區別就是行動,只要你愿意心動,就有可能成功,這一切就是5G(技術發展、技術平權)對于普羅大眾的獎賞。

  如果我們問騰訊今天最擔心的對手是誰?相信大家一定會有共識,那就是抖音,通過視頻來顛覆社交的產品,也是中國唯一出海成功的軟件。美國政府對于抖音的國際版本TikTok的一系列神操作,可以看出其產品力的厲害。這不是結束,這只是中國互聯網的崛起起點。

  受眾孤獨化。盡管世界越來越喧鬧,但我們依然可以看到網絡的狂歡和線下的落寞。于是各種朋友聚會中,我們除了尬聊天氣,或者近期怎么樣之外,剩下的動作就是看手機來掩飾尷尬。這就是我們所說的網絡孤獨癥。越看手機越孤獨,人們過分關注人機對話,淡化了與人及社會的交往,遠離周圍伙伴,從而性格變得孤僻,這已經成為時代流行的一種心理綜合征。

  更有甚者將網絡世界當作現實生活,懼怕社會交流,表現為對外界刺激缺乏相應的情感反應,對親友冷淡,對周圍事物失去興趣,面部表情呆板,內心體驗貧乏,對一切都漠不關心,“喪”文化“佛性”文化層出不窮,并受到“Z世代”“宅一族”的追捧。

  今年的吐槽大會爆火,其中最好的李雪琴更是把這種無意義人生演繹到極致,讓我們既驚喜,又感到恐懼。

  每個人內心越發孤獨,越難以被現實世界吸引,只能繼續沉浸在網絡世界尋求寬慰,結果往往是“刷機消愁愁更愁”,也因為如此,商業得以通過各種渠道的內容來吸引這些孤獨的人,從而實現商業的變現,這是多么現實而又諷刺的事情。不過,內容成為吸引注意力的唯一要素,已經成為營銷界的常識,這就是這個時代的最好與最壞。

  Z世代紅利

  Z世代的崛起帶來新的消費觀、消費習慣和價值觀,是新公司顛覆傳統公司最好的機會。

  “我要我以為,不要你以為!”霸道總裁黃曉明一句話上了熱搜,也印證了這句話說出了太多Z世代的心聲。商業時代,Z世代最大的消費觀就是,我要我想要的,不要你想要我要的。

  基于此,產業鏈邏輯發生了巨大變化:從過去工廠-產品-渠道-銷售-客戶的流通邏輯轉化為CtoF流程,話語權從工廠轉移到客戶手中。新奇特燃爆被放到了第一位,產品被放到了第二位,因此,盲盒這種非常不具備性價比和確定性的商品大行其道,甚至催生了泡泡瑪特這樣的巨無霸,令我們這些70后80后無法理解的商業模式。同時,因為這種叛逆和中國的發展,國潮興起和DTC品牌崛起都成為主流,我常常說,90后比我們70后愛國,是發自內心的,也是國潮興起的原因。

  《流量池》一書中寫到:一切產品皆可裂變,一切創意皆可分享。指的就是這個時代產品不僅僅要具備自身的功能性,還要具備內容屬性或媒介功能。因為Z世代不僅要買產品,更要曬產品,還要吐槽產品。

  沒有表達沒有態度的產品是不夠潮酷的,也是不值得買(行情300785,診股)的產品。這才有江小白的崛起,網抑云的梗,以及各種產品即話題的新零售出現。發現我、尊重我、讓我表達,成為Z世代最重要的消費習慣,如果還在用性價比、人生需要N張保單的邏輯來銷售產品,最終結果是被鄙視和拉黑。

  這些表現出來的消費觀和消費習慣,都投射這Z世代的價值觀與70后發生了巨大的改變,畢竟他們大多數是60、70后的子女,只有叛逆性思維才符合人性進化論,想想我們當年,除了反抗地不夠激烈和花樣多之外,是不是和他們一樣,誰還沒有年輕過。不同的是,我們當年沒有錢,量入為出,今天的孩子們不差錢,沒受過苦,見多識廣,物質富足的背后是更多的精神追求。

  從這個角度來看,我們研究一下資本主義黃金時代的美國--上世界60、70年代美國商業時代,美國“垮掉的一代”如何表達自我,如何尋求物質之上精神的意義,自然就會理解今天中國Z世代的很多行為。也可以更好地調整我們對于這個時代的需求看法。

  因此,作為風險保障的提供者,首先要做到的就是消費者洞察,尊重客戶,理解客戶,認知客戶。

  面對消費者的巨變,行業頭部公司平安,就是大膽任用了消費品行業的兩位職業經理人,來重塑100萬隊伍的營銷和產品;本質上就是希望通過以客為尊的營銷邏輯來沖擊過去近30年個險營銷的以銷為尊的固有思想。且不說這一改革是否成功,單單是對于消費者的理解和洞察,平安就走到了前列,如同26年前果斷采取友邦的個險營銷體制,全面擁抱當時最為先進的跑單模式,最終成就了今天的萬億公司。敢于與過去決裂,尋求第二曲線的增長,這種行為就是值得尊敬的。

  回歸到保險行業現狀,過去中心化的媒體時代,行業的內卷,發展歷史三大原因,造成很多從業者形成了這樣的認知:保險是靠人賣出去的不是靠品牌!中介和保險公司不在一個層量級!網絡銷量都是些小產品!這些認知在互聯網時代都被消解了,我隨機采訪了幾位90后,他們的認知里:如果買保險就先去知乎搜一下測評和評論;購買的話就上支付寶和微保,比較靠譜;最好找個網絡大V或者專業人士解讀一下就更好!

  采訪后的結論:對于公司,保險公司、中介公司、網銷平臺在他們眼里都一樣,都是保險公司;對于險種,反正自己不懂,一定要上網看看大V的測評和解讀;對于購買,最好是線上交易,線下還是希望有個專業高端代理人服務。

  可以看出,這些人都是已經30歲了,是我們最為重要的潛在客戶。上升期、有意愿、理性消費者、家庭支柱,但是他們的行為已經和70后形成了巨大差異,消費觀、消費習慣、價值觀都不一樣,而保險業大多數公司目前并沒有改變既有的品牌傳遞模式和迭代“增員大發展”的營銷邏輯,這種局面值得我們深思。

  當然,個險營銷體系畢竟是經過時間檢驗后最為高效的資源配置方式,今后至少還有10年的發展期,對于很多公司而言,這個生命線不能丟。埋頭干活,抬頭看路,我們按照10年維度拉長時間,大家都認同個險體制改革的必要性和緊迫性,因此,面對消費者、消費市場、數字化時代的變革,各家公司對于抬頭看路還是需要加緊加快行動起來。

  總結:

  過去以占渠道、拉人頭、打廣告、做代言的人力驅動品牌時代過去了,轉到了今天以線上化、圈層化、內容驅動為主流的數字化增長時代,這個轉變過程給我們大概10年的過渡期,也蘊藏著真正的增長機會,保險行業如何重新定義保險,如何重塑保險產業價值鏈、如何撬動這三個杠桿型紅利?將會是成長為未來保險領頭羊的機遇。

  下篇:保險數字化增長方法論探索

  我們講數字化轉型,講三大紅利,講保險行業機會,其實方法策略都沒用,關鍵前提是要融入到數字化社會中去。列位打開手機看看屏幕使用時間,有沒有達到7-8個小時,各個社交APP占比怎么樣?文中提到了小紅書、抖音、快手、頭條號、視頻號是否熟悉,使用注冊了幾個,這個領域里的大V分布,最特別,最大膽的都是誰,小魚小蝦是什么物種,哪些人的流量最大,受眾最愛看什么?不了解這些,談何數字化轉型。做數字營銷的基礎,是對每個平臺的內容屬性,創作者生態了解,基于這些做出判斷,什么樣的營銷方法論適合這里,才能達成什么營銷目的。這也是我們講內容營銷的基本面,基于這個基本面,才有運營技術和方法論來撬動這三大紅利杠桿。

  言歸正傳,我用一張流程圖來嘗試畫出我理解的保險業數字化增長的方法論。

萬字長文,解密未來保險公司數字化增長方法論

  釋義:內容營銷就是通過內容生產在互聯網流量中吸引注意力來進行獲客,穩定流量來自于兩個分類:內容流量和商業流量 ; OMO銷售閉環,本文特指保險業線上流程和線下隊伍的融合,有一個新詞叫互聯網導購也是這個意思;科學實證思維,就是運用理工科的科學實驗方法,對于一個現象或者模型的不斷試錯和推演、調整,最終達到一個動態的最佳值。

  看看我們與快消品不同:

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  從這個表可以看出快消品和保險業最大的不同就是銷售流程離不開人,由消費品衍生出來的銷售漏斗等理論想要在保險業應用,其中最為核心的變量就是人,只有通過OMO(online merge offline)的銷售閉環,才可以創建出適應保險業的營銷方法論。

  平安招聘消費品大咖來進行改革,水滴籌招聘了某平安前線干部來搭建隊伍可以看出,保險這個行業中最聰明的人都已經在認知上達成了共識:保險需要深刻的消費者洞察,而支撐這個洞察成本非高件均產品不可;洞察就是篩選出具有保險需求的客戶,高件均就必須有一只地面部隊。無論平安的探索還是水滴的接地氣,都是朝著同一個目標前進。

  下面我剖析解釋一下這張保險增長羅盤圖的思考邏輯。

  認知、接觸、使用、首單這基于銷售漏斗的四步是線上獲客的基礎步驟,按照保險業的實際情況來看,這個步驟嚴格意義上只能定義為保險業的有效獲客,這里的首單其實就是通過贈險或者1元保險來留存名單。只有經過代理人進行的接觸、準備、建議書、促成(專業化銷售流程)等工作,才可能形成真正意義的保險業收入。

  現實中,由于線下增員能力的逐步衰弱,導致客資遠遠不足。必然會促使保險公司進行線上獲客,但是線上獲客必須遵循線上增長邏輯,因此,這個線上銷售漏斗可以算是保險業的名單獲取的這一步驟,對于保險從業人員而言,這個時候才是保險銷售的開端。所以說,過去的人口紅利逐漸消失后,線上化獲客的營銷漏斗必然成為保險從業人員的重要工具,每日的獲客增長工作將逐步成為保險業的日課。

  這是第一個銷售漏斗,也就是獲客漏斗,在本文中特指是內容營銷獲客漏斗。也是銷售中,獲客到轉化兩個核心步驟的第一步,下面我說一下內容營銷。

  做內容營銷需要三個要素:品牌故事、內容種草,私域流量。

  如果講內容,必須有品牌故事。

  人天生就會講故事,同樣,人天生就愛聽故事。所以說,講故事是一種最有效的交流方法。人類歷史上最著名的書籍都是故事書,《荷馬史詩》《伊索寓言《山海經》,這些中外哲人無一例外地把對事物的認知和經驗放在一個確定的故事背景下傳播,形成了世界幾大主流文化的基因記憶。

  做商業,就是通過交流發現需求并把產品交易給有需求的用戶。在商業領域,講述品牌故事就是公司與用戶之間溝通和獲得安全感的基本需要,也可以理解為品牌承諾的故事化表達,無論是消費者還是公司,都需要這個故事來強化交易意愿。

  在脫離了生存根本的物質需求后,商業社會激發我們產生購買的需求,本質上是商家創造給我們一個購買理由,這就是“消費主義”的研究理論,對于保險這種非剛需產品更是如此。

  如何正大光明心無旁礙地購物?如何提升購物后的愉悅?如何“包”治百?通過品牌故事這個動作,一切發生就會更為自然。這就是為什么賣皮具要講述手工,買皮箱要講述貴族,賣牛奶要講牧場,為什么賣雪茄要講處女大腿。。。這些都是人內心需要獲得購物欲與安全感的需求外顯。

  因此,數字化時代增長的第一個變化就是公司需要一個內容生產平臺,而不是自說自話的品牌宣傳部。保險公司尤其是中小保險品牌在數字化時代如何講好品牌故事,卡住客戶風險保障訴求的黃金分割線,占領消費者心智,是每一個公司要面臨的首要問題。

  通過眾安保險的案例來說明:三馬做保險是一個新聞事件,更是一個完美的品牌故事,帶有自傳播屬性,屬于社交貨幣,天生自帶光環。眾安保險基于這個先發優勢,迅速站位互聯網保險賽道,并在各種場合和輿論場強化這一屬性,時刻以互聯網顛覆者的身份、以互聯網保險普惠者的身份出現在公眾視野。僅僅這兩點就替眾安這個新品牌省去了數億廣告費用,讓眾安保險這個品牌站在消費者品牌識別度的前列,完美地與消費者進行了溝通和傳遞了信任與安全感。當數字原生居民被問及保險公司時,不出意外,眾安是被提及的幾個品牌之一,盡管他僅僅誕生數年、產品有限、服務有限,但是消費者無力去挖掘這么深,他們會按照認知、接觸、使用、首單的邏輯一步一步走下去,成為用戶。

  如果說以前的個險營銷是賣業務員人設,那么數字化時代,人設已經公司化、IP化。公司銷售、發展和沉淀需要IP,客戶搜索、認知、購買前需要好的人設,把握這兩點,才可以利用天時地利人和,在數字化變革中脫穎而出。如果中小公司不能夠把握這個機會,那么數字化時代的保險品牌卡位、心智占領整個戰役結束后,戰局已定的市場基本就沒有中小參與者的事情了。

  內容種草。簡單地說,內容種草就是用內容創造需求,并用電商滿足供給的一種內容營銷方式。傳統營銷是先打品牌,再推產品。而內容營銷反其道而行之:先通過內容把一個產品打爆,然后迅速建立整個品牌的知名度,這與傳統營銷模式的邏輯剛好相反。這種內容種草式營銷,給了很多中小品牌機會,因為不用花那么多營銷預算打品牌,只要你的產品有受歡迎的點,就能迅速在市場上得到認可。

  我們可以看到近幾年的網紅產品超級瑪麗、達爾文,都引領了風潮,也帶動了信泰、百年、光大等公司產品的熱銷和品牌的曝光(超級瑪麗和達爾文的IP不是保險公司這一事實可以另起一文,就不在本文探討了)。

  這一現象反映的恰恰是崛起的Z世代消費動機的變化,從品牌價值消費到產品本身的價值消費。這種價值消費,讓內容傳播和信息傳遞形成了可能。如上文90后“先上網查詢,比價,看測評,看評論,再決定是否購買”的消費習慣,作為企業,最主要的工作就是需要預先在知乎上進行控評和種草,否則再大的公司在這一個圈層的潛在客戶就會流失。

  比如完美日記的崛起,她最早發現了小紅書的流量紅利,通過簽約網紅明星測評產品、帶動腰部KOL種草產品、引發消費者評論和轉發,從而掀起了她第一波的流量收購紅利,打下了她未來的高速發展的堅實基礎。

  對于這種“抱團”“混圈”的消費習慣的洞察,網銷平臺比主體公司反應可是快多了。多寶魚、小幫保險、蝸牛保險都是借鑒了種草+收割的邏輯來進行互聯網保險銷售創業。以多保魚為例:平臺在微信生態里通過投放各類公眾號文章《為什么我不建議你買保險》獲取網上流量,近千保險顧問團隊提供“風險分析—方案定制—專業預核!侗V笇А碣r協助”的一站式1V1服務(價值18元),引導客戶參與線上直播課或者線下課程,并加微拉群,然后進行轉化。2019年9月,多保魚宣布完成超2億元B輪融資,由云鋒基金領投。這說明多保魚這條銷售路徑是被資本看好,且判斷大有發展的,給我們的啟示就是這種DTC消費品營銷路徑是可以在保險業復制推廣的,互聯網保險銷售平臺通過對于內容的測試、種草、轉化、話題,周而復始,形成成熟的商業模式,是值得我們保險公司的營銷同仁深度研究和思考的。

  私域流量。從騰訊年報都開始使用這個新詞,可以看出這一領域的熱鬧。也不是一個小節可以講清楚的問題,本節所述的“私域流量”,我只是定義在保險增長羅盤中,即,通過內容獲客手段后,沉淀客戶資料的流量池,以及轉化導入到個險營銷專業化銷售流程中的一些運營技巧和手段(在思維導圖里羅列了一些手段,就不在文中展開了,其實市面上很多介紹技巧的文章和書籍,我也不想在這里累述)。

  通過內容獲取注意力,這一點相信我的讀者很容易理解,但是當流量進入到私域流量池中,如何運營、篩選、分層、分發和導入保險專業化流程,這些手段就需要保險營銷干部重新接觸學習了。

  互聯網的底層流量,從原來的百度搜索到微信生態,現在又在以快手、抖音為驅動,這是一個非常大的底層基礎。原來的玩法是基于公眾號、小程序、朋友圈、企業微信等微信生態的小技巧,目前更多的一些技巧會從快手、抖音模式里衍生出來。比如像抖音的私信、電商、小程序、基于位置的LBS裂變都越來越完善,雖然抖音的黏性不如微信高,但它的活躍、日活還是一個很大的數據量。不管是傳播裂變也好,還是投放+社群的模式也好,還是直播帶貨模式也好,路徑和本質都是一樣的:先抓取用戶注意力,讓他去體驗一個產品,再付費花錢。

  目前最值得注意的當然是視頻類平臺、抖音、快手、視頻號里目前的玩法挺多挺雜的,開個視頻號就像寫個公眾號,但因為內容媒介是視頻,所以,在表現上,創作者更應注重的不是文字和邏輯,而是人的性格,也是大家討論最多的人設,且這個人設是相對真實,不容易翻車的,F在市面上很多關于這些操作的技巧,都來自于很多營銷機構或者大V分享,需要我們沉下心來研究和學習。

  當然,這些路徑對于現有營銷干部是陌生的,且有很多專業內容需要從0開始學習,比如獲客步驟的效果廣告投放、監測、調整和高效協調;內容營銷部分的撰寫、關鍵詞、分發、效果監控等手段和工具;線上直播課的啟動、海報、傳播、裂變、落地頁、群管理工具等;都是全新的營銷技能,且是一個完整的線上化數字化銷售流程所具備的能力,想要掌握并轉型,不僅僅是自身學習的人才轉型,還包括組織轉型和文化轉型。從這維度來看,確實不是某個人或者某個營銷部門可以搞定的事情,很多公司決策層需要看到這個趨勢并愿意投入來擁抱這個趨勢,通過數字化漏斗,率先篩選出自己公司內可以并有意愿創造第二曲線的同仁,開啟變革之路。

  這種現狀預示了行業的重大改變:保險公司一家獨大自己全產業鏈搞定的封閉時代過去了,需要專業化分工的多種參與者競合的時代到來了,這也是凱文凱利預測未來的現實證據:碎片化、開放化、平臺化,符合產業發展后的高度精細化分工的必然。無論是投放、獲客、增員、激勵會議、培訓、甚至是產品設計、營銷推動都會產生一系列外包公司,專注、極致、快速、高效解決保險價值鏈條上的各個環節問題,同時瓜分這一價值鏈上的利益。保險主體公司如何面對這種蠶食和細分市場,重新定位自己在數字化時代的產業鏈位置,是重要的課題。

  OMO銷售閉環

  2017年李開復提出一個新詞:OMO(online merge offline),他認為互聯網的成長確實已經接近飽和,但仍有一波紅利機會,即線上與線下的混合發展?梢钥吹,現實商業的發展已經證實了李博士的判斷。今年8月份上海finext保險科技會議上,某保險公司的電銷負責人報告里提出,保險業與互聯網平臺的關系就是流量和轉化的關系,保險業擅長轉化,互聯網平臺擅長獲客,雙方一拍即合。但是這種合作是動態的,因為我上文舉例的平安和水滴就是都在向對方的戰場靠攏,最終會形成正面短兵相接的局面,因此,如何打造OMO閉環,才是保險業真正考慮的核心問題。

  客戶全生命周期是OMO閉環的真正底層邏輯,也是互聯網高度發展后,從增量市場走向存量市場的必然之路。過去我們可以如同景點的飯店一樣,逮一個客戶算一個客戶,但是未來,市場上沒有這么多新客戶了,一切需求需要圍繞著老客戶的復購進行時,商業邏輯的基本面就變化了,附著其上的商業模型也必然變化。如今保險行業的確面臨這個問題,手中有大量過去獲取的用戶名單,但是新客戶越來越難以開拓。這種情況也真正撕開了一個現實,就是保險公司在面對數字化時代來臨后,因為客戶的線上化,線下獲客能力強大的保險公司在線上獲客端逐步喪失能力,從一個全產業鏈的公司不得已轉變為提供專業化金融轉化和服務能力的公司,這是保險公司面對市場挑戰者的無奈,也是商業化高度發展后的必然分工。

  問題的另一面我們也必須看到,雖然很多銷售過程都可以全線上化體驗,但是保險的銷售,尤其是長險的銷售還必須是線下交易,水滴期待打造自己的隊伍,就是為了把名單更好的轉化為長險客戶。用銷售漏斗理論來看,線上銷售漏斗的轉化僅僅是達成這個客戶的小額交易,在保險體系里,他僅僅是具備了一個準客戶的特征,如果要真正達成長險的銷售,需要專業的線下風險專家進行1V1的轉化,從而成為保險公司的VIP客戶,這個轉化流程完成后才算解決了客戶真正的風險保障需求,形成了保險的真正需求滿足。

  就好像我上段提到的多保魚,其自身的定位是“長期保險購買決策平臺”,因此其手段是線上獲客,線下或者準線下的1V1轉化。這也是為什么我比較認可這些網絡平臺玩法的原因,相信資本的專家比我看到的更遠,才會用真金白銀來投票。畫一個圖片來說明小幫保險和多保魚這種商業模式。

萬字長文,解密未來保險公司數字化增長方法論

  這是一個完整的銷售流程組合,“超低價產品引流+社群/私域轉化+高客單價服務落地”組合,充分把握了客戶的需求、心態、期許,從而形成對應的解決方案,最終達成了客戶與企業的雙贏。

  當然,我的表述不是說多保魚這種模式就是終極模式,可以顛覆個險營銷?陀^地說,還遠遠不夠。我的意思是,這種“超低價產品引流+社群/私域轉化+高客單價服務落地”組合,是比較好地利用了互聯網、快消品的營銷科技成果,在保險業走出了一條目前看起來還算不錯的路,是有希望的方向。但是終極解決方案的誕生一定是長期的,是通過業績和消費者的選擇,來產生對舊的營銷方式的逐步替代。

  對未來一些保險銷售形態發展的暢想回顧互聯網保險歷史,我們可以看到互聯網保險營銷有四種模型:1,商城型,以支付寶、微保為代表的;2,SaaS型,以I云保、為代表;3,OMO型,以小幫保險、多保魚為代表;4,消費者洞察型,以水滴籌、輕松籌為代表(眾籌產生共情,篩選出仁心人;互助激發小額付費,激發參與感;保險商城爆款促銷,商保補足保障;健康服務,完成終極需求和閉環)。這種模型都是保險領域的創新者隨著時代變化趟出來的創新之路,在一定的時期都有其領先型,但目前還沒有向蘋果手機一樣顛覆諾基亞,其呈現了兩個特征:一,以流量為核心、以互聯網銷售流程為主要交易方式;二,以消費者需求為導向,以1V1服務為進化的交易方式。

  歷史證明,前兩種形態已經呈現了他們的局限性,有可能存在,但不會成為主流,更加不會顛覆個險營銷體系;后兩種模式,其實也可以歸為一類,就是以消費者洞察為基礎,通過OMO的線上線下結合、人機合一的服務來深度滿足消費者需求。我認為后兩種模型是未來保險的重要形態,也會是數字化轉型的最優選項之一。

  可以總結一下后兩種模式的要點1、高客單價是基礎,如果沒有高客單價,就無法支撐需要人工重度運營的社群和私域;2、同樣,高客單價才能支撐流量購買,這是快速引流的方式。也即我們常說的“公域+私域”;3、背后,需要一套數據中臺和工具(DMP,CDP),來協助降低人工運營成本,提高效率。4,低價產品獲取名單和初步信任,私下溝通傳遞信任和品牌,高客單價達成雙方需求。

  這種模型導出的形態,我理解的就是目前多保魚和水滴籌各自認知下的個險營銷探索,具有兩個特征值得觀察和思考。第一,整個流程的對接人。傳統個險營銷的整個流程中,代理人是銷售的主體,是銷售全流程的對接人和責任人。這種模式的好處是利益清晰,責任明確,但是缺點是代理人服務水平的參差不齊,導致行業口碑差、客戶體驗差。但是圖中的銷售流程可以看出來,獲客端、線上服務端、線下活動端、1V1端都對銷售產生了貢獻,自然就會有利益的分配,而因為銷售的專業化分工,可以很好地提升服務水平,達到一個平均的水準,因此,對于整個流程的質量把控是可控的。

  第二,整個利益分配鏈條變化。傳統個險營銷的銷售費用在代理人產品傭金里,對應的就是產品銷售,因此,銷售簽單是頭等大事,傭金也是頭等大事,兩者的關系就是代理關系。但是多保魚銷售流程圖中的模式可以看到,因為分工明確,所以利益也是可以明確分配,那么這種商業模型對應的就整體運營的員工制,而非代理人制。

  線上模式的純熟運用和線下隊伍的建設,這是我認為后兩種模式未來要加大投入的地方,也是平安和水滴籌在做的事情,作為高消低頻的保險產品,高客單價一定是基礎,這樣才足以支撐這個行業穩定高速的發展。

  數字化科技的參與,客戶與公司數據之間的交互,才會有數據的留存,才可以在實現交易之外,沉淀下數據。這是形成DMP/CDP的基礎,基于這些平臺,才可以挖掘數據的力量和內在價值。

  隨著增量市場的完結和存量市場的開發,DMP/CDP將會成為我們下一步營銷挖掘的重點,對于客戶全生命周期的價值發掘,是公司在存量市場上唯一可行之路。把用戶變流量,把流量變會員,實現會員需求的同時,實現公司的價值訴求。

  隨著消費者的自主意識和財商提升,我大膽做一個判斷:專業化的保險經紀事務所和專業化的直銷服務平臺將會是未來保險銷售的兩級,而今天的千萬大軍遲早會消失殆盡,行業剩下的就是高端的專業的可以獨立完成展業、咨詢、服務的經紀人,和專注某一環節的客服銷售一體化的簡單崗位。延伸一下,第一類就是要做大做強專業經紀人,來自傳統個險的進化和升級;第二類就是要做大做強整體運營平臺,通過平臺強大的服務能力來進行客戶全生命周期的服務和銷售。

  未來滿足消費者風險管理的方式還是有很多選擇的,但客戶一旦選擇了通過保險這種方式來進行風險管理,那么,通過深度個性化的產品激發客戶需求,通過對客戶個性化的需求進行高效服務和衍生服務,就成為商業模式的基本點。產品共創、司客共贏是未來保險行業可以期待的形態,也恰恰是基于這種形態,才可能走出“從眾籌、到互助、從互助、到商保、從商保、到健康、從健康、到生態”的真正閉環,這也是我最終堅守的期待。

  時間會抹平很多干擾,呈現出真正的規律。當我們面對短期巨大的不確定性時,拉開歷史的尺度去看,會清晰很多。

  “You know, we don't grow most of the food we eat. We wear clothes other people make. We speak a language that other people developed. We use a mathematics that other people evolved... I mean, we're constantly taking things. It's a wonderful, ecstatic feeling to create something that puts it back in the pool of human experience and knowledge.

  并不是每個人都需要種植自己的糧食,也不是每個人都需要做自己穿的衣服,我們說著別人發明的語言,使用別人發明的數學……我們一直在使用別人的成果。使用人類的已有經驗和知識來進行發明創造是一件很了不起的事情!

  這段話是喬布斯的經典名言,在這里重提有一個私心,本文的很多理念和模式是我今年疫情以來,花了極大時間和心血去拜訪、去研讀、去聽課、去思考、去復盤的成果。鼓起勇氣形成不完整的思考,就是想拋磚引玉,衷心希望我們廣大保險營銷干部(尤其是活動范圍總在圈內)在KPI的重壓下抬眼望世界,借鑒一下這個時代很多年輕創造者的智慧,共同推動保險業大步邁向數字化時代,共享數字時代紅利,把保險業打造的更加美好。

總結:

  數字化增長是一個道、術、器的關系。我們探討術的時候,一定不能舍本逐末,學習的是如何產生術的方法論,而不是單純的術,器是基于業務邏輯和商業閉環開發的科技體系,降本增效,不可或缺,但植根其上的是真正的道,科學實證原理的增長之道,這個道是第一性原理,是增長的本源;IP作為企業的無形資產和幾何級數增長的變量,需要重新審視和內化,道術器三者相輔相成,相得益彰。

  時代賦予我們的三大紅利,也是我們思考企業高速發展的三大杠桿。以內容紅利驅動、以Z世代為本、以OMO為形式的數字時代是最好的時代也是最壞的時代,變革中的危機與機遇并存。線上化紅利、內容紅利、Z世代是這個時代賦予我們保險業變革的三大紅利,也是企業幾何級增長的杠桿機遇。

  內容營銷三板斧:品牌故事、內容種草,私域流量。

  以消費者洞察為基礎,以OMO閉環為手段,需要注意四點:1、高客單價是基礎,如果沒有高客單價,就無法支撐需要人工重度運營的社群和私域;2、同樣,高客單價才能支撐流量購買,這是快速引流的方式。也即我們常說的“公域+私域”;3、背后,需要一套數據中臺和工具(DMP,CDP),來協助降低人工運營成本,提高效率。4,低價產品獲取名單和初步信任,私下溝通傳遞信任和品牌,高客單價達成雙方需求。

  最后,商場之戰就是人心之戰,只有獲得了人心,占領消費者心智,品牌成長為IP,才具備一家百年老店的基礎。從這維度,IP將會為未來企業最大的變量,也是在數字化時代、內容為王的商業社會中最大的企業人設。所謂“德不配位、必有災殃”,我理解就是指的一個人的人設與本質不符。所以,在數字化、內容紅利、私域流量、OMO等炫目的詞匯下,IP是最后的底色,一個企業能夠不忘初心,又恰到好處地傳遞出自己的價值觀,并得到時代共鳴,將是百年老店永久不衰的根本。

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關鍵詞閱讀:保險公司 數字化增長 方法論 紅利

責任編輯:張琛
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